Vertrauen Sie PayPal? Dann sind Sie nicht allein

Ein Blick auf das Ranking der vertrauensvollsten Marken der Deutschen ist wie ein Blick auf das tägliche Leben von Verbrauchern in Deutschland. In den Top 15 sind Marken aus 10 Branchen, von denen viele nicht nur nationale Erfolgsgeschichten schreiben, sondern auch international gut aufgestellt sind.

Das Ranking ist das Ergebnis der Studie "Brand Experience + Trust Monitor 2017" von Sasserath Munzinger Plus sowie der United Digital Group (UDG). Aus dem Lebensmitteleinzelhandel rangieren EDEKA, Aldi, REWE und Lidl unter den Top 15. Bei den Drogerieartikeln sind dm und Rossmann vertreten. Der Kosmetikbereich wird von Nivea vertreten. Dazu kommen noch ein Haushaltsgerätehersteller, zwei Süßwarenhersteller, ein Online-Händler und erstmals der Bezahldienst PayPal. Bezahlen im Internet ist also offensichtlich kein Problem mehr, denn 61 Prozent der Verbraucher vertrauen der Marke PayPal.

Weitere interessante Fakten zu den Platzierungen:

  1. Bester Lebensmitteleinzelhändler: EDEKA (Platz 7)
  2. Bester Sportartikelhersteller: Adidas (Platz 14)
  3. Unternehmen mit mehreren Marken in den Top 15: Leibniz Platz 9), Bahlsen (10)

Erstmals zwei reine Internet-Marken unter den besten Sechs

Die Marke Amazon platzierte sich bereits vor zwei Jahren mit Platz 14 im Ranking der Top 15 vertrauensvollsten Marken. Der Online-Riese schoss ein Jahr später schon auf Platz fünf und konnte 2017 noch einmal einen Platz zulegen. Allerdings hat Amazon gegenüber PayPal etwa sechs Jahre Vorsprung. Während das Verkaufsportal von Jeff Bezos bereits 1998 in den deutschen Markt eintrat, wurde die deutsche Webseite von PayPal erst 2004 gelauncht.

PayPal stieg in der Kategorie Markenvertrauen von null auf sechs ein. Beim Marken-Erlebnis gelang sogar mit Platz 3 der Sprung aufs Treppchen. PayPal ist nicht nur aufgrund der einfachen Bedienbarkeit beliebt, auch in Bezug auf Vielseitigkeit schlägt der Bezahldienst die Konkurrenz um Längen. So kann man sogar in Online-Casinos mit PayPal bezahlen. Laut eigener Aussage kann man in Deutschland mittlerweile in mehr als 50.000 Online-Shops PayPal zum Bezahlen nutzen. Die Verbraucher belohnten PayPal auch für die Tatsache, dass man in Sekundenschnelle Geld an Freunde senden oder anfordern kann.

Markenerleben: Situationen, in denen Kunde und Marke interagieren

Als Markenerleben wird im Marketing der Prozess der Einlösung des Versprechens der Marke bezeichnet. Dabei hat die Herstellung einer stabilen emotionalen Bindung zwischen Marke und Kunden oberste Priorität. Als Beispiel sei hier die Marke Starbucks angeführt. Das Unternehmen kauft, röstet und vertreibt Kaffeeprodukte über die konzerneigenen und lizenzierten Cafés. Grob gesagt, verspricht die Marke dem Kunden ein angenehmes Kaffee-Erlebnis in gemütlicher Atmosphäre. Um die Marke in ein auf Markenloyalität beruhendes Markenerleben zu überführen, unternimmt das Unternehmen folgende Schritte:

  1. Die Cafés werden von einem angenehmen Kaffeearoma durchzogen
  2. Gemütliche und einladende Atmosphäre in den Cafés
  3. Der Kunde wird Zeuge, wie der „Barista“ den Kaffee zubereitet
  4. Starbucks-typische Kaffeehaus-Musik
  5. Kundenfreundlicher Service
  6. Anbieten eines kostenfreien Internetzugangs
  7. Ermöglicht mobiles Bezahlen über das Smartphone

Mit diesen Maßnahmen wird das Versprechen der Marke eingelöst. Kunden, die auf die Marke Starbucks angesprochen werden, erwähnen in der Regel einen oder mehrere der oben genannten Punkte.

In Deutschland hat laut der UDG-Studie die Drogeriemarktkette dm in der Kategorie „Brand Experience“ (Markenerleben) die Nase vorn. Während das Markenvertrauen eine wichtige Kennzahl für die Stärke einer Marke ist, zeigt die Betrachtung des Markenerlebens, wie die Deutschen eine Marke online und offline wahrnehmen. Als Kennzahl für das Markenerleben wird die Differenz zwischen der Prozentzahl der Befragten mit positiven Erfahrungen und der mit negativen Erfahrungen zugrunde gelegt. Diese Kennzahl kann also auch negativ sein. 

Weitere interessante Fakten zu den Platzierungen:

  1. Kein Autobauer und keine Banken unter den Top 15
  2. Platzierung der vertrauensvollsten Marke Miele: Platz 14
  3. Weitere ausländische Marken neben Amazon und PayPal in den Top 15: Samsung (Platz 9)

Unterschiede zu den wertvollsten Marken in Deutschland

Bei den wertvollsten deutschen Marken werden für die Untersuchung zu den Befragungen der Verbraucher auch noch die Finanzkennzahlen herangezogen. Die Marktforschungsinstitute Interbrand und Millward Brown veröffentlichen jährlich Listen zu den weltweit und in ausgewählten Ländern wertvollsten Marken. Während sich global Google und Apple seit Jahren an der Spitze abwechseln, sind in Deutschland Traditionsmarken wie Siemens, Deutsche Telekom oder die Autohersteller BMW und Mercedes ganz oben zu finden. 2017 wird die Liste vom Softwarehersteller SAP angeführt. Die einzige Marke des Unternehmens hat laut Millward Brown einen Wert von knapp 40 Milliarden Euro.

Neben BMW und Mercedes befinden sich auch die Autobauer Audi (Platz 10), Porsche (14) und VW (17) sowie der Zulieferer Bosch (9) unter den zwanzig wertvollsten Marken.

Weitere interessante Platzierungen:

  1. Bester Lebensmitteleinzelhändler: Aldi (Platz 7)
  2. Beste ausländische Marke: Fanta (14)
  3. Bester Finanzdienstleister: Deutsche Bank (19)
  4. Bester Versicherer: Allianz (12)
  5. Platzierung der vertrauensvollsten Marke: Miele (25)
  6. Platzierung von dm (bestes Markenerleben): nicht in den Top 50

Der richtige Umgang mit Skandalen ist wichtig

Das Vertrauen der Kunden in die Marke eines Unternehmens ist unverzichtbar für den wirtschaftlichen Erfolg. Wie Unternehmen es sich verdienen, ist Aufgabe von Marketingspezialisten. In Zeiten, in denen Skandale über das Internet sofort öffentlich werden und sich rasend schnell verbreiten, ist auch der richtige Umgang damit von wesentlicher Bedeutung. Während Samsung beispielsweise den Skandal um das Note 7 mit explodierenden Akkus gut weggesteckt hat, leidet die Marke VW nachhaltig unter dem Abgas-Skandal, weil die Verbraucher bis heute nur spärlich über die Vorgänge aufgeklärt wurden.

Den Vertrauensverlust wendete Samsung dadurch ab, dass sich der Chef der Mobilesparte Koh Dong-jin selbst schnell und öffentlich entschuldigte, Fehler einräumte und Besserung versprach. Der unkomplizierte Umtausch betroffener Geräte trug ebenfalls dazu bei. Allerdings blieben Millionen Samsung-Kunden von dem Skandal völlig unberührt, weil sie sich für Produkte aus anderen Sparten des Konzerns wie Fernseher oder Kameras entschieden.

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