02. März 2012, 17:38 Uhr

Licher Brauerei baut Marktführerschaft in Hessen aus

Gießen/Lich (no). Jüngst machte sie wieder Schlagzeilen, die Hitliste der meistverkauften deutschen Biere: Vornweg die Billigmarke Oettinger mit 6,2 Millionen ausgestoßener Hektoliter, dahinter die nationalen Premiummarken Krombacher (5,4) und Bitburger (4,03).
02. März 2012, 17:38 Uhr
Licher-Geschäftsführer Rainer Noll. (pm)

Für die Licher Privatbrauerei Ihring-Melchior, die seit 2004 zur familiengeführten Bitburger Braugruppe zählt, ist diese Liga als anzustrebende Klasse kein Thema mehr, seit sie vor rund 15 Jahren aufgrund unternehmerischer Entscheidungen in schwieriges Fahrwasser geraten war und sich daraufhin rechtzeitig ihrer Kernkompetenzen besonnen hatte: »Wir sind seit genau 25 Jahren Marktführer in Hessen, und diese Spitzenposition wollen wir verteidigen«, sagte Licher-Geschäftsführer Rainer Noll dieser Tage im Gespräch mit der Gießener Allgemeinen Zeitung. Keine leichte Aufgabe, auf einem rückläufigen Markt im Verdrängungswettbewerb zu gewinnen.

Die Fakten sprechen für sich: Pro Kopf tranken die Deutschen vor 30 Jahren noch mehr als 145 Liter Bier. Diese statistische Größe ist erheblich geschrumpft auf mittlerweile 107 Liter, und sie erklärt ein wenig, was Noll mit dem Verdrängungswettbewerb meint. Der 46-Jährige kennt sich aus in der Branche, ist quasi mit Licher aufgewachsen und dort seit den Tagen der Holsten-Zugehörigkeit Chef, verantwortet zudem seit Januar 2011 das nationale Außer-Haus-Geschäft der Bitburger Braugruppe. Zu der zählen neben »Bit« und Licher die Marken König Pilsner, Wernesgrüner und Köstritzer.

Noll konnte mit aktuellen Zahlen der Marktforscher von Nielsen aufwarten, die als unbedingt belastbar gelten. Die »Biermarkt in Hessen«-Bewertung stützt sich auf die Verkaufszahlen in Lebensmitteleinzelhandel und Getränkemärkten; nicht erhoben wird der Bereich Gastronomie und Festivitäten. Demnach haben die Licher 2011 ihren Spitzenplatz im Bundesland beim Absatz von Bier und Biermixgetränken nicht nur verteidigt, sondern ausgebaut: Der Marktanteil wuchs von 10,4 in 2009 über 11,4 auf jetzt 11,6 Prozent. Oettinger mit jetzt 9,3 hat 0,7 Prozentpunkte zum Vorjahr verloren.

 

»Wir haben die Regionalität!«

 

Krombacher verlor leicht, hat einen Anteil von 8,0 Prozent. Die Bitburger liegen mit 6,3 Prozent auf dem vierten Rang. Die Handelsmarken (Discounter-Eigenmarken), 2009 noch bei 8,0 Prozent, lagen 2011 bei 5,2 Prozent. Und was ist bei diesem Vergleich mit dem ehemals großen Hessen-Klassiker aus Frankfurt, mit Binding? Anteil bei 2,5 Prozent (- 0,2 % zum Vorjahr), neunter Platz.

Die Licher können auch ohne Limonade! Beim Vergleich der reinen Pilsbier-Ausstoßzahlen sind sie mit 11,8 Prozent Marktanteil vor Krombacher mit 11,3 und Bitburger mit 10,0. »Das ist das, was uns Freude macht«, strahlte Noll beim Erläutern der Zahlen. »Über mehrere Nielsen-Perioden war Krombacher hier lang vorn.« Mehr als jedes fünfte Pilsbier aus der eigenen Braugruppe, das mache ihn doch ein wenig zufrieden. »Hier ist genug Platz, um beide – Licher und Bitburger – leben zu lassen.« Was auch am Unterschied liege: »Wir haben die Regionalität. Wir meinen, glaubwürdig verankert zu sein.« Bitburger hingegen sei eine nationale Premium-Marke, ganz anders beworben.

Noll verteidigt die von orthodoxen Biergenießern gern belächelten Mix-Getränke, die – laut Nielsen – national immerhin einen (Umsatz-)Marktanteil von 6,3 Prozent inne haben. »Man muss auf einem stark rückläufigen Markt auch Nischen finden, um sich zu stabilisieren.« Diese kleinen Fluchten können Produkte betreffen, aber auch Zielgruppen. Letzteres meint vor allem: Wer im Verdrängungswettbewerb nicht untergehen will in Hessen, muss im Rhein-Main-Gebiet präsent sein, wo die meisten Menschen leben und arbeiten. Meint auch den werblich motivierten Einsatz der Licher im Sport – von den Melsunger Handballern im Norden bis zu denen im unterfränkischen Großwallstadt im Süden, von den bekannten Teams vor der eigenen Haustür in Mittelhessen bis zu den Adlerträgern vom Riederwald.

Nicht zu vergessen das Natur-Engagement, das von der breiten Öffentlichkeit vielfach nicht so wahrgenommen werde.

 

Wachstum bei Weizen und »Alkfrei«

 

Der Absatzanteil von Weizen an Bier und Biermix in Deutschland lag vergangenes Jahr in Lebensmitteleinzelhandel und in Getränkeabholmärkten bei 7,8 Prozent, in Hessen sogar bei 9,9 Prozent. Und wo rangieren die Licher auf diesem Schauplatz? Licher Weizen belegt, so Noll, hinter den nationalen Anbietern Schöfferhofer, Franziskaner, Paulaner und Erdinger sowie hinter Preisbrecher Oettinger den sechsten Platz in Hessen; wie schon im Vorjahr. Das sei positiv zu bewerten, zumal von einem Wachstum des Weizenanteils ausgegangen werden dürfe. »Unsere Entscheidung für ein eigenes Weizenbier war richtig«, betonte der Geschäftsführer, sprach von »hoher Akzeptanz«. Die verzeichne man zudem beim eigenen alkoholfreien Weizen.

Apropos: Mit knapp 7 Prozent bezifferten Noll und Braugruppen-Pressesprecherin Sandra Werwie den Alkoholfrei-Anteil am nationalen Biermarkt – Tendenz zunehmend. Zufrieden sei man in diesem Zusammenhang, beizeiten mit dem Licher Isotonisch präsent gewesen zu sein, das auf dem Hessen-Markt der alkoholfreien Pilsbiere einen Anteil von fast 20 Prozent habe – nur knapp übertrumpft von den Krombachern. »Ein alkoholfreies, isotonisches, kalorienarmes Pilsbier – da gab es viele Skeptiker, als wir diese Idee präsentierten.«

 

»Sympathie der Marke« als Argument

 

Rainer Noll hielt sich ansonsten mit Zahlen zurück; vorbei die Zeiten, dass sein Haus aktuelle Unternehmensziffern vorlegte und sich so auch der Konkurrenz offenbarte. Dafür erneuerte er das Bekenntnis der Bitburger zu Lich: Immerhin 15 Millionen Euro seien während der vergangenen Jahre »im Herzen der Natur« investiert worden, um die Braustätte zeitgemäß zu halten.

Keine Abkehr werde es von dem Anspruch geben, im Wettbewerbsumfeld der Premiummarken angesiedelt zu sein. Die letztgültige Preisgestaltung sei nicht Sache seines Hauses, die verantworte der Handel. Ja, es gebe ein Preisargument, aber nicht minder bedeutungsvoll sei »die Sympathie der Marke«. Das wisse man als regional verwurzeltes Haus ganz besonders zu schätzen.

Zur Seite stehe man dem Handel natürlich weiterhin mit »begleitenden Maßnahmen zur Abverkaufsförderung«, damit Kunden »das Erlebnis um die Marke herum mitkaufen« könnten. Allerdings müsse man wohl strategisch neue Wege gehen, fügte Noll leicht schmunzelnd an. Er dachte an den »Hessisch-Himalaya«-Hype mit den Schöffel-Outdoorjacken, die es für eine bestimmte Kronkorken-Sammelpunkteanzahl gab. Bei der Ausgabe der begehrten Kleidungsstücke brach im Spätsommer in Lich der Verkehr zusammen – und beim Hersteller wurden die Kapazitätsgrenzen gesprengt. Die noch ausstehenden Schöffel-Jacken sollen im Lauf der nächsten 14 Tage zugestellt werden.

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