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Chinas Kampagne gegen Luxus-Influencer: Protzerei nicht im Einklang mit sozialistischen Werten

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Von: China.Table

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Chinas E-Commerce-Livestreamerin Viya Huang Wei am Mikrofon bei einer Livestreaming-Zeremonie in Hangzhou
Die chinesische Influencerin Viya hatte einst über 80 Millionen Follower – bis sie wegen Steuerhinterziehung in Ungnade fiel. © Imago/VCG

Auf Chinas Social-Media-Plattformen waren Bilder von 25-Jährigen, die einen neuen Porsche fahren oder die teuersten Couture-Uhren tragen, lange Normalität. Doch das findet auf Geheiß Pekings nun ein jähes Ende.

Berlin – Seinen Reichtum im Internet öffentlich zur Schau zu stellen, wird in China immer gefährlicher. Die Behörden bemängeln, dass „diese Art von Aktivität ernsthaft gegen die sozialen Werte Chinas verstößt und der Öffentlichkeit fehlgeleitete Inhalte aufzeigt“. Bekannte und viel genutzte Plattformen wie Xiaohongshu (wörtlich übersetzt „Kleines rotes Buch“) und Douyin haben bereits Konsequenzen gezogen, und bestimmte Online-Challenges untersagt – etwa jene, bei der besonders betuchte User sich vornahmen, eine Million Yuan (umgerechnet 140.000 Euro) am Tag auszugeben und dann auf sozialen Medien zu zeigen, was sich dafür kaufen lässt.

Das „Erstellen von Inhalten, die absichtlich Reichtum zur Schau stellen, indem zum Beispiel luxuriöse Häuser, Autos oder Güter vorgeführt werden, ohne nützliche Informationen zu enthalten, soll bestraft“ werden, heißt es nun in einer Vorgabe der Plattform Xiaohongshu.

China: Reiche Influencer nicht im Einklang mit sozialistischer Ideologie

Der Grund ist, wie so oft in China, auf einen Widerspruch zur offiziellen Parteilinie zurückzuführen. Ein Zurschaustellen extremen Reichtums passt nicht mehr zur Umverteilungslogik von Staats- und Parteichef Xi Jinping. Xi hatte im vergangenen Sommer angekündigt, dass „exzessiv hohe Einkommen“ gekappt werden und Unternehmer mehr an die Gesellschaft zurückgeben sollen. Als er das Ziel des „gemeinsamen Wohlstandes“ (Common Prosperity) bis 2049 ankündigte, wurde eine Welle von gesellschaftspolitischen Veränderungen losgetreten.

Der Wohlstand, der in den großen Metropolen wie Peking oder Shanghai zelebriert wird, ist der Parteiführung schon länger ein Dorn im Auge, denn er entspricht nicht dem „Sozialismus mit chinesischer Prägung“. Schon seit Jahren werden Kader darauf geeicht, nicht mit Rolex-Uhren und teuren Autos zu protzen. Jetzt trifft die Forderung nach „echtem Sozialismus“ auch immer mehr die Online-Welt.

Dadurch wird das ohnehin streng überwachte Internet für Chinas Bürger noch restriktiver. Bei Zuwiderhandlung droht die Löschung des Accounts. Und auch Marken, die mit Influencern arbeiten, könnten unter Druck geraten, wie eine ähnliche Kampagne gegen die Unterhaltungsindustrie zuletzt zeigte. Viele ihrer Geschäftsstrategien werden durch die Anti-Protz-Kampagne der Regierung als „unmoralisch“ abgestempelt.

China: Angeberei wird online immer weniger geduldet

Auch wenn Vieles in den sozialen Netzwerken nicht echt ist und gezeigter Luxus oft nur Schein, gibt es dennoch Werbedeals und Verträge zwischen sogenannten „wichtigen Meinungsführern“ (Key Opinion Leaders – KOLs) mit enormer Reichweite und großen Marken. Für nur einen WeChat-Post etwa kann ein Social-Media-Sternchen aus der B- oder C-Liga durchaus eine fünfstellige Yuan-Summe verlangen.

Wie ernst es Peking mit den „sozialistischen Pfaden“ ist, die die Regierung bis 2049 einschlagen will, zeigen Maßnahmen zur Erziehung der Nutzenden. Ihnen sollen verstärkt moralische Wertvorstellungen beigebracht werden. Damit befasst ist Zhang Yongjun von der Cyberspace-Behörde. Er stellt die Frage, ob das Zurschaustellen eigenen Wohlstandes durch einzelne Bürger berechtigten Stolz auf Erreichtes zeigt – oder ob es schon längst umgeschlagen ist in Prahlerei. Zhang gibt bewusst erst mal keine Antwort. Doch allein die Frage ist ein Fingerzeig.

Die Influencer auf Chinas Social-Media-Plattformen sind durch vorherige Kampagnen ohnehin alarmiert. Zu tief sitzen die Erinnerungen an die „Säuberungsmaßnahmen“ in der Unterhaltungsbranche im vergangenen Jahr. Viele der einst großen Namen in der Film-, Mode-, Unterhaltungsbranche wie Angela Baby (Fang Binbin), Zhao Wei und selbst Stars mit ausländischen Pässen wie Kris Wu, der in Kanada aufgewachsen ist, sind nach Vorwürfen der Steuerhinterziehung oder anderen Vorwänden vollkommen von der Bildfläche verschwunden.

Dass Luxus aber auch ein Ausdruck von öffentlichem Dissens werden kann, zeigten zuletzt Bilder in den sozialen Medien während des Shanghaier Lockdowns. Viele Bewohner wählten Einkaufstaschen der Marken Hermes, Gucci oder Prada, um ihre täglichen Coronatests zur Abholung durch die Behörden an der Wohnungstür zu platzieren. Auch das wird den Parteiverantwortlichen negativ aufgestoßen sein.

Von Ning Wang; Mitarbeit: Renxiu Zhao

Ning Wang arbeitet seit 2020 als Redakteurin für die Table.Media Professional Briefings und schreibt über Themen zu Wirtschaft, Politik, Kultur und Gesellschaft. Davor berichtete sie aus Peking als China-Korrespondentin für den Tagesspiegel, schrieb für die Neue Züricher Zeitung am Sonntag und Zeit Online.

Dieser Artikel erschien am 8. Juni 2022 im Newsletter China.Table Professional Briefing – im Zuge einer Kooperation steht es nun auch den Lesern der IPPEN.MEDIA-Portale zur Verfügung.

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