Landtagswahl

So läuft der Wahlkampf zur Landtagswahl 2018 im Internet

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Am 28. Oktober wird in Hessen ein neuer Landtag gewählt. Nicht nur in Fußgängerzonen und bei Talkrunden, sondern auch im Netz tobt der Kampf um Stimmen. Die Möglichkeiten des Mediums werden aber oft nicht genutzt.

Kundgebungen, Wahlkampfstände, Flugblätter und Plakate, Werbespots in Radio und Fernsehen: So sah vor vielen Jahren noch der klassische Wahlkampf der Parteien aus. Doch schon seit einigen Jahren hat sich eine weitere Variante in den Kampf um Stimmen gemischt: die sozialen Medien oder Social Media. Ist das die Zukunft der Wahlwerbung oder nur ein Strohfeuer? Fragen an Prof. Dr. Dorothée de Nève, geschäftsführende Direktorin des Instituts für Politikwissenschaften an der Justus-Liebig-Universität Gießen.

Welche sozialen Medien werden wie intensiv von Parteien, Fraktionen und Spitzenpolitikern aktuell im Wahlkampf genutzt?

Dorothée de Nève: Auch im hessischen Wahlkampf werden vor allem Facebook und Twitter genutzt. Dabei pflegen die Parteien, aber natürlich auch einzelne Kandidatinnen und Kandidaten eigene Accounts, die sie im Wesentlichen in einem konventionellen Sinne als Werbekanäle nutzen. Die technischen und kommunikativen Möglichkeiten, die an sich bestehen, werden also bei Weitem nicht ausgereizt.

Warum?

de Nève: Das liegt einerseits daran, dass die interaktiven Potenziale sozialer Medien kaum bis gar nicht genutzt werden. Facebook und Twitter werden wie Sprachrohre genutzt. Austausch findet nur in Ausnahmefällen statt. Andererseits investieren die Parteien in Hessen nicht sehr viele Ressourcen für das sogenannte Microtargeting, das heißt die zielgruppenorientierte kommerzielle Ansprache von potenziellen Wählergruppen.

Wie war die Entwicklung in den vergangenen Jahren, wer agierte als "Vorreiter"?

de Nève: Der großen Vorreiter für den Online-Wahlkampf war natürlich Barack Obama im Präsidentschaftswahlkampf 2008. In Deutschland gingen ursprünglich von der Piratenpartei wesentlich Impulse aus, die andere Parteien angeregt, ja gezwungen haben, sich für diese neuen Kommunikationsformen zu öffnen. Der große Hype um Online-Partizipation und -Wahlkampf ist aber im Grunde schon vorbei.

Welche Gründe gibt es, dass Parteien soziale Medien unterschiedlich stark nutzen?

de Nève: Die CDU und die AfD setzen im hessischen Wahlkampf insbesondere auf Facebook. Die SPD hingegen nutzt Twitter und Facebook gleichermaßen. Das liegt insbesondere daran, dass der Spitzenkandidat Thorsten Schäfer-Gümbel ein sehr intensiver Twitter-Nutzer ist und über 26 000 Follower hat. Zum Vergleich: Tarek Al-Wazir (Grüne) hat derzeit gerade mal 8300 Follower.

Es gibt inzwischen wissenschaftliche Studien, die zeigen, dass die Effektivität des Online-Wahlkampfes weit hinter den träumerischen Erwartungen, die viele vor ein paar Jahren noch hegten, zurückbleibt

Dorothée de Nève

Lässt sich aus diesen Aktivitäten politisches Kapital schlagen?

de Nève: Es gibt inzwischen wissenschaftliche Studien, die zeigen, dass die Effektivität des Online-Wahlkampfes weit hinter den träumerischen Erwartungen, die viele vor ein paar Jahren noch hegten, zurückbleibt. Insofern bedienen sich viele Wahlkampfstrategen wieder verstärkt traditioneller Taktiken. So sind etwa Hausbesuche gerade wieder sehr en vogue. Aber auch die werden zunehmend digitalisiert und durch technische Unterstützung in der Vorbereitung und in der Durchführung aufgewertet. Interaktiv aufbereitete Daten über frühere Wahlergebnisse helfen bei der Planung; beim Gang von Tür zu Tür werden beispielsweise Tablets zur Anzeige von Gesprächsleitfäden und zur Sammlung von Feedback genutzt.

Es gibt also keine eindeutige Priorität für eine bestimmte Form des Wahlkampfs?

de Nève: Letztlich hängt die Entscheidung für oder gegen bestimmte Wahlkampfinstrumente natürlich auch mit den Präferenzen der Kandidaten und mit dem Kommunikationsstil von Parteien zusammen. Für die FDP, die sich gerade stark für Fragen der Digitalisierung engagiert, liegt es auf der Hand, dass sie auch in den Online-Wahlkampf mehr investiert als zum Beispiel die CDU. Die AfD, die sich in ihrer Selbstwahrnehmung von etablierten Medien nicht angemessen repräsentiert sieht, nutzt soziale Medien, insbesondere Facebook, sehr intensiv, um ihre Unterstützer und Wähler direkt zu adressieren.

Gibt es Unterschiede in den thematischen Schwerpunkten bei Parteien bzw. Politikern in den sozialen Medien?

de Nève: Über weite Strecken spiegelt der Wahlkampf in den sozialen Medien den Wahlkampf in den Straßen. Hier werden zum Teil auch die identischen Texte und Bilder genutzt. Insofern schleichen sich teilweise auch dieselben Problematiken ein, die im Wahlkampf insgesamt zu beobachten sind: Es werden Themen angesprochen, die in der Landespolitik im Grunde nicht zentral sind, während andere relevante Themen vernachlässigt werden. Die AfD in Hessen nutzt ihre Facebook-Seite, um die Politik der Bundesregierung zu kritisieren. Auch das ist kein unmittelbarer inhaltlicher Beitrag zur Landespolitik.

Ist der Ton von Politikern in den sozialen Medien schärfer als in Interviews, Talk-Shows oder am Wahlkampfstand?

de Nève: Das würde ich nicht generell behaupten. Natürlich gibt es einzelne Politiker, die auch mal etwas poltern oder zumindest durch ihren originellen Kommunikationsstil auffallen. Ein lokales Beispiel dafür wäre der Gießener Abgeordnete Gerhard Merz, der seinen Facebook-Kanal unter anderem dafür nutzt, sprachlich besonders kuriose Formulierungen aus Plenardebatten oder Landtagsdrucksachen im Netz zu präsentieren. Insgesamt ist es eher der Ton der kommentierenden Wähler, der schärfer wird. Das bekommen natürlich auch die Politiker mit. Auf der anderen Seite hat die Kommunikation über soziale Medien aber auch für die Nutzer eine besondere Qualität, denn auch sie haben hier die Möglichkeit, die ungefilterten Statements der Kandidaten und Parteien zu lesen.

Parteien posten auch gerne mal Gruppenbilder vor Fahnen und am Wahlstand. Das sind aber im Grunde Nullinformationen, die für die Wahlentscheidung der Bürger nichts bringen

Dorothée de Nève

Lassen sich für die Wähler daraus Erkenntnisse ziehen? 

de Nève: Das ist zuweilen interessant und aufschlussreich, zuweilen aber natürlich auch entlarvend, wenn da tatsächlich kaum Substanzielles zu erfahren ist. Auf Facebook-Seiten sind zum Beispiel Bilder von Kandidaten beim Händeschütteln mit Bürgern zu sehen, es wird von "interessanten Gesprächen" oder einer "Currywurst mit Volker Bouffier" berichtet. Parteien posten auch gerne mal Gruppenbilder vor Fahnen und am Wahlstand. Das sind aber im Grunde Nullinformationen, die für die Wahlentscheidung der Bürger nichts bringen.

Werden die althergebrachten Wahlwerbeformen irgendwann überflüssig, findet Wahlwerbung künftig nur noch oder überwiegend in den sozialen Medien statt?

de Nève: Interessant ist ja, dass die Parteien derzeit nicht einmal die vorhandenen Potenziale ausschöpfen. Die Zahlen von "MonitoringMatcher" zeigen, dass etwa die FDP 20 Prozent der Accounts, die die Partei ursprünglich angelegt hat, im hessischen Wahlkampf gar nicht nutzt. Es gibt einfach viele Accounts, die sind faktisch tot. Die althergebrachten Werbeformate, insbesondere Plakate, Wahlstände und Hausbesuche, werden sicherlich nicht überflüssig. Es bleibt aber zu hoffen, dass die Online-Wahlkämpfe künftig besser werden. Dazu würde meines Erachtens gehören, dass tatsächlich interaktive Kommunikation entsteht. Und eben auch neue technische Möglichkeiten wie zum Beispiel Apps genutzt werden, um Unterstützer zu beteiligen und Wähler zu mobilisieren.

(Fotos: Oliver Schepp/Ralph Zoth/dpa)

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